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Corporate Logic©

Corporate Design, Corporate Identity – und jetzt auch noch Corporate Logic©? Genau deswegen! Denn das Problem besteht darin, dass die meisten „Kommunikationsexperten“ im Umgang mit CD und CI meinen, die damit umschriebenen Teilwirklichkeiten eines Unternehmens seien in erster Linie formaler Natur. Das führt dazu, dass die wildesten Logogramme, Typographien und Leitsysteme entwickelt werden – frei nach dem Motto: „Erlaubt ist, was gefällt“.

Und, schlimmer noch, beim Thema CI wählt man gerne Worthülsen wie „innovativer Technologieführer“, „perfekter Dienstleister“, „Zukunftsgestalter“, „Leidenschaft und Partnerschaft aus Tradition“, schreibt sie sich in die „Corporate Mission-“ oder „Vision-“Fibel und fertig ist die neue Unternehmensidentität. So einfach ist das. Nicht!

Wir gehen im Zusammenhang mit Identitäts- und Positionierungsfragen erheblich sorgsamer um. Denn für uns haben diese keinen „Nice-to-have-Charakter“, sondern sind handlungsleitend für das operative Geschäft eines Unternehmens. Das heißt, Positioning und Corporate Identity müssen im Unternehmen konkret erlebbar sein, marktrelevant und glaubwürdig. Folgerichtig finden sie ihren konsequenten Ausdruck in allem, was das Unternehmen nach innen und außen kommuniziert. Ein hoher Anspruch, zugegeben. Und deshalb gelangt man auch nicht zu einer überzeugenden Unternehmensidentität, wenn man sie dem Unternehmen von außen aufdrückt.

Gefragt ist vielmehr ein Dialog zwischen Unternehmensführung und externem Berater, das heißt, ein Prozess des Bewußtwerdens über das, was das Unternehmen im Unterschied zu anderen wesentlich bestimmt. Dabei spielen die Unternehmensziele eine wichtige Rolle, aber beispielsweise auch das, was sich mithilfe einer Wissensbilanz an intellektuellem und sozialem Kapital abbilden läßt.

Mit anderen Worten: Es geht um Werte, Inhalte und Fähigkeiten, vor allem aber um die spezielle Art, wie ein Unternehmen diese zur Entwicklung und zum Vertrieb von differenzierenden Produkten und Dienstleistungen nutzt. Es geht um seine Corporate Logic.

In einem Satz formuliert bedeutet Corporate Logic für uns: Der auf Basis seines Selbstverständnisses beruhende zielgerichtete Antrieb eines Unternehmens, welcher dessen Handeln nach innen und außen überzeugend motiviert. Und warum benötigt ein Unternehmen so etwas? Weil die klar formulierte und kommunizierte Corporate Logic seinen Mitarbeitern Orientierung gibt; Klarheit und Motivation. Weil sie Verbindlichkeit, Zielgerichtetheit und Einzigartigkeit schafft. Kurz, weil sie, konsequent genutzt, einen Wettbewerbsvorsprung schafft. Dies sollte jedem Unternehmen jede Anstrengung wert sein, meinen wir.